Создание англоязычного контента для сайта нового игрока на рынке брендирования транспорта в штате Пенсильвания, США

Задача

Создать англоязычный контент для сайта новой компании, специализирующейся на оклейке корпоративных и частных автомобилей.
Название компании: Alexon Design.
Сфера деятельности: винилография и наружная реклама на автомобилях.
Предварительная целевая аудитория:
Приоритетная - владельцы частных автомобилей;
Минорная - владельцы малого бизнеса, локальные поставщики услуг/предприниматели, сервисные компании.
Регион: Пенсильвания, США.
Язык: английский.
Конкуренты: Kickcharge, Carwraps, JoyRide Designs, WrapStock.
Сложность выполнения проекта: работа без технического задания. Всё взаимодействие осуществлялось через внесение изменений в уже созданный контент и проработку новых идей заказчика прямо по ходу выполнения, что обеспечивало ему креативно-деловой простор, но затрудняло исполнительскую часть.
Для начала работ заказчик предоставил только эскизы оклейки машин, макет будущего сайта и один размыто сформулированный абзац: «Во вложении .pdf файл с макетом сайта на английском языке. Мне необходимо проработать текст, возможно переписать, добавить или убрать что-то. Напишите красивыми словами, мой бизнес будет очень творческим, я хочу дать людям яркости, чтобы их уникальные авто привлекали взгляды. Приоритет на custom design (то есть личных ТС), иногда и коммерческий транспорт для местных предпринимателей».

Решение
1. Определение целевой аудитории
2. Определение социальных антецедентов. Позиционирование компании
3. Перевод и локализация отдельных текстов, созданных маркетологом заказчика
4. Описание преимуществ компании, потребительской ценности услуг и отстройка от конкурентов
5. Тексты для особого блока Custom Design

1. Определение целевой аудитории

Специфика предоставленных эскизов дизайна оклейки и сайта создавала потрет конечного потребителя как неординарной, неформальной личности. Оценив фантасмагоричный дизайн, я написала предварительный текст, балансирующий на грани социолекта и общего языка (красивыми словами, как заказывали). Тут же стало понятно, что концентрация на такой узкой аудитории не позволит расширять бизнес или наращивать экономическую выгоду, следовательно, необходимо изменить приоритетность групп ЦА. Заказчик решил сфокусироваться на оклейке не частных машин, а корпоративного флота МСП и фургонах/минивэнах локальных бизнесменов. Изменение ЦА требовало абсолютно другой стратегии контента и других текстов.

2. Определение социальных антецедентов. Позиционирование компании

В ходе обсуждений с заказчиком и на основании собственного опыта проживания в США, были определены существующие социальные антецеденты. Современное мировоззрение американского соседского комьюнити таково, что сообщество поддерживает своих местных предпринимателей, предпочитая заказывать услуги у них, а не у больших сетевых компаний. Будь то ремонт бытовой техники, услуги переезда, чистка ковровых покрытий или установка кондиционеров, что угодно – лишь бы это были локальные предприниматели. Появляется большой зазор между восприятием раскрученных брендов/сетевых компаний и местного бизнеса. Не в пользу первых двух. Негласный девиз местного предпринимательства, максимально поддерживаемый населением: «Оторви кусок от компаний-гигантов».

Антецеденты:

2.1. Личное знакомство. Большие компании обезличены, а маленькие бизнесы в США зачастую семейные, ассоциируются с конкретными и хорошо знакомыми локальным потребителям людьми. Возникает т. н. аффективное доверие, связанное с чувством сообщества и социальной идентификацией, отождествлением себя с определенной группой, в нашем случае – локальным комьюнити. У потребителей к поставщику изначально присутствует эмоциональное доверие, основанное на принятых в данном микросоциуме отношениях.

2.2. Американский потребитель вообще старается быть дисциплинированным и патриотичным, оставляя деньги на территории своей страны. Это стремление географически переносится на территорию собственного штата или округа, где основная характеристика сообщества – добрососедство – проявляется и в отношении к местным поставщикам услуг. В свою очередь, данное стремление базируется на устройстве самих США, где каждый штат живет по принципу «сам за себя», с отдельной экономикой, законами, социумом, ценностями. Появляется психологический фактор: чем больше денег остается в штате (у локальных предпринимателей), тем богаче становится и штат, и его жители.

Из вышеуказанных предпосылок вытекало позиционирование компании как оказывающей помощь локальным бизнесменам в продвижении своих услуг, повышении их узнаваемости и привлечении для них новых клиентов.
На следующем этапе требовалось вмешательство маркетолога со специальными знаниями.

3. Перевод и локализация отдельных текстов, созданных маркетологом заказчика

Проанализировав бизнес-условия и конкурентное окружение, маркетолог заказчика выделила преимущества и предложила объединить бонусы для клиентов в Программу помощи МСП, расширить инструментарий сайта за счет встроенного Калькулятора мгновенной цены, разработала тексты УТП и Специального предложения.

Учитывая вышеуказанные антецеденты, Программу можно было обозначить как win-win стратегию. Заказчик сам является локальным предпринимателем, вносит свой вклад в развитие сообщества, местного бизнеса и экономики штата, одновременно снижая затраты на рекламу услуг МСП. В результате выигрывают все: клиент, заказчик, штат оказания услуг. Ради данной Программы на сайте была создана отдельная страница «Специальное предложение» и перенаправлен трафик. Я перевела и адаптировала тексты маркетолога. Следующий шаг – привлечение внимания к преимуществам.

4. Описание преимуществ компании, потребительской ценности услуг и отстройка от конкурентов

4.1. Описание созданной маркетологом Программы помощи малому бизнесу. При заказе брендирования автомобиля локальный поставщик одновременно получает разработку логотипа и айдентики, а также профессиональные консультации по графическому кодированию своих услуг и бизнеса. Программа показывает, что компания Alexon Design интегрирована в комьюнити, близка к локальным предпринимателям, разделяет принятые в местном сообществе взгляды на бизнес больших и малых предприятий. Описание Программы включено в тексты писем потенциальным клиентам и УТП.

Здесь хотелось бы отметить интересную особенность взаимодействия местных предпринимателей друг с другом. В США до сих пор принято отправлять коммерческие предложения в конвертах по почте, напечатанные на настоящей бумаге, красиво оформленные, собственноручно подписанные, а к клиенту нужно обращаться индивидуально по имени. Для нас звучит старомодно, но с точки зрения локального американского бизнеса такой вид общения показывает серьезность намерений, вложенный личный труд отправителя и уважение к получателю. Тон, стиль, содержание писем должны быть адаптированы к ситуации, когда человек физически держит в руках лист бумаги, а не читает текст на экране компьютера. Для местных предпринимателей это разное качество восприятия поставщика услуг и его предложений.

4.2. Описание Калькулятора мгновенной цены. Ни у одного конкурента, ни на одном подобном ресурсе нет встроенного калькулятора расчета стоимости работ. Мы же предлагаем клиенту самостоятельно рассчитать конечную цену и не меняем её в течение одного месяца, предоставив достаточное время на принятие решения. Такое мягкое и дружественное мотивирование, без давления и клаустрофобных временных рамок, вызывает благоприятный отклик у потенциальных клиентов. За это время они могут сколько угодно раз консультироваться с экспертами компании, задавать любые вопросы и запрашивать детализацию стоимости работ.

5. Текст для особого блока Custom Design

Но как же первоначально основное направление оклейки частных машин? Мы решили посвятить ему особый блок о чистом искусстве, сногсшибательных креативных решениях, творческом вдохновении, свободе созидания, то есть обо всём том, к чему лежит душа у заказчика – создателя, художника, влюбленного в дизайн. Текст универсален, рассчитан на любую аудиторию с любыми предпочтениями и призывает посетителя стать со-творцом, попробовать себя в искусстве дизайна, поучаствовать в уникализации своей машины.

Результат

Создан уникальный контент для всех страниц сайта, локализованы маркетинговые тексты для страницы «Специальное предложение» и коммерческой рассылки потенциальным клиентам.
Проанализирован профильный американский рынок, описаны конкурентные преимущества, определена целевая аудитория и смещен приоритет в направлении деятельности, что позволило значительно повысить потенциальную прибыль предприятия заказчика.

Отсутствие детального техзадания, присутствие изначальной неопределенности целей и изменения видения проекта прямо по ходу его реализации повлияли на конечный результат. С одной стороны, такой подход заказчика затрудняет исполнительскую часть, с другой стороны, он свидетельствует об увлеченности своим делом, созидательном типе личности и сильном стремлении, пусть временно и хаотичным, к дальнейшему развитию компании. Найденные решения, открытые возможности, указанные вероятные выгоды оказались столь разнообразны и перспективны, что заказчик решил превратить компанию в локальный бренд и, в перспективе, провести экспансию в соседние штаты.

Будущий бренд будет включать и образовательную ценность. Это полезно для создания репутации и авторитетности компании. Кроме собственно услуги оклейки ТС, через сайт, соцсети и блог мы будем рассказывать аудитории о том, зачем вообще нужна наружная реклама на транспорте, как разрабатывается брендинг компаний и автопарка, какие блага это приносит МСП, каким образом система умной айдентики/лого снижает расходы на рекламу. Для максимального охвата аудитории на сайте будет создан специальный раздел об особенностях vehicle wrap design в каждом штате США. У Alexon как у бренда появится миссия, ценности, собственный стиль коммуникации с потребителем и все присущие атрибуты. Будем делать ставку на ту же win-win стратегию, то же позиционирование и привлекать к работам того же маркетолога.